今年4月1日，中央電視臺(tái)的“央視新聞”公眾賬號(hào)在微信正式上線。當(dāng)天，央視動(dòng)用了嚴(yán)肅的《新聞聯(lián)播》來(lái)推廣這個(gè)賬號(hào)。一天之內(nèi)，“央視新聞” 在微信上的粉絲漲了11萬(wàn)，后臺(tái)收到了11萬(wàn)條的留言回復(fù)。
央視的許多新聞操作方式也從此被改寫——在剛發(fā)生的蘆山地震中，央視開(kāi)始頻繁使用微信和觀眾進(jìn)行互動(dòng)，地震尋親節(jié)目中開(kāi)始在屏幕右下方打上央視自己的微信二維碼。
和央視一樣，越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體開(kāi)始投入微信的懷抱。微信開(kāi)始取代手機(jī)App及微博，成為各類媒體爭(zhēng)奪的最重要陣地。此外，微信還出現(xiàn)了各類原生于這個(gè)平臺(tái)的所謂自媒體。
媒體的爭(zhēng)相涌入大大加速了微信的普及，也使得微信在和新浪微博爭(zhēng)奪用戶碎片時(shí)間上的戰(zhàn)爭(zhēng)迅速占據(jù)上風(fēng)。
但面對(duì)媒體空前的熱情，騰訊顯得似乎有些矛盾：一方面，微信媒體的快速發(fā)展加劇了微信平臺(tái)的內(nèi)容審核負(fù)擔(dān)，另一方面，新浪微博此前出現(xiàn)的媒體信息轟炸擾民現(xiàn)象，也讓騰訊不得不有所防范。
如何對(duì)待微信上日益火爆的媒體？恐怕是馬化騰和張小龍馬上需要面對(duì)的問(wèn)題。
媒體趨之如鶩
2012年初，微信低調(diào)地選定了南方周末、極客公園、愛(ài)范兒等幾家媒體，作為首批進(jìn)駐微信公眾平臺(tái)的媒體，并反復(fù)改進(jìn)公眾平臺(tái)的后臺(tái)。
很快，微信的公眾平臺(tái)讓各大媒體趨之若鶩，一時(shí)間，各類報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)紛紛到微信上開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)。
微信在媒體中受到追捧并非偶然，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上來(lái)說(shuō)，微信也滿足了許多媒體的需求。
“對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，微信公眾賬號(hào)最大的特點(diǎn)就是封閉訂閱的概念。它有好幾個(gè)億的用戶，媒體會(huì)有一種封閉發(fā)行的感覺(jué)，這是媒體非常喜歡微信的一點(diǎn)。” 上海文化產(chǎn)權(quán)交易所副總經(jīng)理潘樂(lè)群指出。
“微信推送的功能對(duì)我們來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。”較早進(jìn)駐微信的《天下網(wǎng)商》雜志執(zhí)行主編許維認(rèn)為，微信讓媒體文章的達(dá)到率大幅提升。
過(guò)去每天主動(dòng)點(diǎn)擊《天下網(wǎng)商》網(wǎng)站的用戶并不多，而通過(guò)微博發(fā)送的文章每天也不見(jiàn)得有許多人閱讀。但訂閱了《天下網(wǎng)商》微信賬號(hào)的用戶，點(diǎn)開(kāi)文章閱讀的比例非常高。許維表示，微信公眾賬號(hào)為《天下網(wǎng)商》積累了許多忠實(shí)的讀者，這是過(guò)去其它傳播介質(zhì)沒(méi)有的。
微信上新式的發(fā)行方式，既具備了手機(jī)報(bào)的精準(zhǔn)推送功能，又具備了電子雜志的圖文并茂的優(yōu)點(diǎn)，還具備了微博式的病毒傳播優(yōu)勢(shì)。
微信公眾賬號(hào)的開(kāi)通，使得央視新聞的傳播方式也開(kāi)始發(fā)生很大改變。在過(guò)去，央視的節(jié)目只是單向的播出，而開(kāi)通了微信賬號(hào)后，新聞變得可以互動(dòng)。
“電視往往集中在一個(gè)封閉的系統(tǒng)里，故互動(dòng)程度不高。我們希望能夠通過(guò)新媒體的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，來(lái)改變觀眾對(duì)電視的一些看法，跟電視的相關(guān)內(nèi)容方面形成互補(bǔ)。”央視新聞的微信相關(guān)負(fù)責(zé)人指出。
在蘆山地震發(fā)生后，央視的微信賬號(hào)快速滾動(dòng)播發(fā)消息，并首次推出了實(shí)時(shí)視頻直播。此后，央視又做了一些地震尋親的節(jié)目，把二維碼放到了電視的屏幕上，當(dāng)天只放了一個(gè)多小時(shí)，用戶就漲了10萬(wàn)。“微信網(wǎng)友的評(píng)論質(zhì)量是非常高的，比微博網(wǎng)友的評(píng)論要高。” 央視新聞的微信相關(guān)負(fù)責(zé)人指出。
進(jìn)駐微信，使得媒體的生產(chǎn)作業(yè)發(fā)生了巨大的改變，也大大提升了媒體的傳播效果。
媒體的進(jìn)駐，客觀上也大大加速了微信的崛起——其中一個(gè)很重要的標(biāo)志就是微信開(kāi)始在用戶使用時(shí)間上打敗了微博。
在一年前，大部分用戶還在通過(guò)微博看新聞，后來(lái)，大批用戶把看新聞的需求轉(zhuǎn)移到了微信上。可以說(shuō)，大量媒體的進(jìn)駐大大提升了微信的用戶黏性，打破了微信單一的社交屬性，很多人開(kāi)始利用碎片時(shí)間閱讀微信公共賬號(hào)。
尤其是一些高質(zhì)量的文章，很容易成為微信上當(dāng)天討論的熱點(diǎn)，并成為人們?cè)谖⑿派先粘Ｉ缃坏暮苤匾徊糠帧６脩魧⒚襟w文章轉(zhuǎn)發(fā)到微信朋友圈中，也大大帶動(dòng)了微信朋友圈的崛起。
從用戶習(xí)慣上來(lái)說(shuō)，微信讓用戶變得更懶——人們不再想自己到網(wǎng)上去找新聞，而是習(xí)慣看那些媒體賬號(hào)主動(dòng)推送給他們的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
此外，各類媒體進(jìn)駐微信，也間接起到了非常重要的教育用戶的功能，吸引了更多的用戶開(kāi)始使用微信。
“假如沒(méi)有這些媒體的進(jìn)駐，微信可能就是一個(gè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)短信平臺(tái)而已。” 上海文化產(chǎn)權(quán)交易所副總經(jīng)理潘樂(lè)群指出。
在早期，微信更多的是一個(gè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的通信產(chǎn)品，起到了對(duì)短信的替代功能，用戶分散在一個(gè)個(gè)信息孤島上——此時(shí)的微信更像是一個(gè)工具了App，而工具類App的黏性通常并不高。
糾結(jié)的“媒體屬性”
多位接近微信團(tuán)隊(duì)的人士向記者透露，對(duì)于微信表現(xiàn)出來(lái)日益濃厚的媒體屬性，騰訊始終心情矛盾。
首先，各類媒體、自媒體紛紛進(jìn)駐微信，給微信帶來(lái)了空前的監(jiān)管壓力，這讓微信所面臨的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)日益提升。
目前，新浪微博就養(yǎng)著上千人的審核團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容審核對(duì)于平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，是一筆巨大的額外開(kāi)銷，而微信也在面臨著這一煩惱。
和新浪微博相比，微信在審核上還有一個(gè)更頭痛的問(wèn)題就是語(yǔ)音審核。文字的審核尚且可以用關(guān)鍵字等技術(shù)手段解決，但是語(yǔ)音的審核難度要大大高于文字審核。
此外，各類媒體、自媒體在微信上面的快速野蠻生長(zhǎng)，也讓微信心懷警惕，擔(dān)心微信的媒體屬性變得過(guò)強(qiáng)，從而重蹈新浪微博的覆轍。
媒體屬性，最初并非貶義詞。但自從新浪微博開(kāi)始走下坡路以后，“媒體屬性”似乎成了新浪微博衰落的罪魁禍?zhǔn)住Ｗ钤纾吕宋⒉┦且粋�(gè)社交平臺(tái)，但后來(lái)，許多人上微博僅僅是為了獲取信息、看新聞，自己很久不發(fā)一條微博，新浪微博的社交屬性開(kāi)始越來(lái)越弱化。
新浪微博不限制每日發(fā)送微博數(shù)量的設(shè)計(jì)，讓各類大號(hào)消息泛濫，引發(fā)了微博上垃圾信息過(guò)剩，從而導(dǎo)致用戶的出逃。
云科技的創(chuàng)辦人程苓峰在一篇文章中指出，微博上發(fā)消息數(shù)量可以無(wú)限，而且轉(zhuǎn)載抄襲比較隨意，所以一旦大號(hào)確立在某個(gè)人群的地位，就能像黑洞一樣吸干其它的資源。
“薛蠻子的新浪微博，我是關(guān)注-取消-再關(guān)注-又取消……”一家電子商務(wù)公司的副總向記者形容。擁有過(guò)千萬(wàn)粉絲的薛蠻子的微博很具有代表性，一方面，他的微博上面偶爾有一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但是薛蠻子一天幾十條微博，過(guò)于頻繁的刷屏引起了許多用戶的反感。
后于新浪微博出現(xiàn)的微信顯然汲取了一些教訓(xùn)，其中很重要的一點(diǎn)就是對(duì)微信上的媒體信息發(fā)送的頻率進(jìn)行限制，大部分媒體一天只能推送一條消息。
微信一天只能發(fā)送一條消息的設(shè)計(jì)避免了微博上那些超級(jí)大號(hào)像資源黑洞一樣吸走所有資源的情況出現(xiàn)，也最大程度地減少了對(duì)用戶的干擾。
尚無(wú)明確的游戲規(guī)則
“我們不希望微信上的媒體路走偏。”一位騰訊內(nèi)部人士指出。和媒體屬性過(guò)強(qiáng)的新浪微博相比，微信有更多的功能，例如很快將上線的微信游戲平臺(tái)，還有微信很看重的O2O、電子商務(wù)的功能。
相比之下，媒體功能只是微信上的一個(gè)功能而已，騰訊顯然不希望微信的媒體屬性被過(guò)度放大。
去年年底，美麗說(shuō)和蘑菇街在微信中采用無(wú)差別病毒轟炸的方式發(fā)展用戶，有用戶的微信朋友圈幾小時(shí)就被各種好友的“心理年齡測(cè)試”和“性格測(cè)試”刷了十幾屏，蘑菇美麗誘導(dǎo)用戶分享后查看結(jié)果加關(guān)注，才可以看答案，此舉大大損害了微信的用戶體驗(yàn)，并一度讓微信團(tuán)隊(duì)感到前所未有的威脅。
在此之后，微信開(kāi)始大量封殺草根大號(hào)，并對(duì)微信上的各種玩家變得空前謹(jǐn)慎。
最富爭(zhēng)議的就是媒體在其微信賬號(hào)中自行放置的廣告，自從云科技開(kāi)始高調(diào)地以一天一萬(wàn)的價(jià)格出售其微信賬號(hào)廣告位，大批微信媒體賬號(hào)跟進(jìn)銷售廣告，并將此看成未來(lái)的商業(yè)模式。
多位騰訊內(nèi)部人士一再?gòu)?qiáng)調(diào)，騰訊是一家非常講究用戶體驗(yàn)的公司，因此在微信上的媒體也應(yīng)該遵循微信的游戲規(guī)則——?dú)w根結(jié)底就是，在微信上做的事情決不能損害用戶體驗(yàn)。
因此，對(duì)于微信中的媒體自行放置廣告這類做法，騰訊內(nèi)部有許多人認(rèn)為是影響用戶體驗(yàn)的行為。但哪些可以做，哪些不能做，微信一直沒(méi)有定出一個(gè)非常明確的游戲規(guī)則。
4月23日，騰訊官方在北京舉辦了第一次微信主題的沙龍，并以媒體如何在微信中進(jìn)行運(yùn)營(yíng)作為主題。騰訊邀請(qǐng)了央視新聞、云南廣播電視臺(tái)、愛(ài)范兒等媒體前來(lái)分享——這些受邀前來(lái)分享的開(kāi)發(fā)者，顯然都是微信官方認(rèn)為是正確的方向。
記者了解到，以后微信會(huì)經(jīng)常舉辦類似沙龍，除了媒體行業(yè)，還會(huì)涵蓋到其它許多行業(yè)，微信的目的，顯然是希望通過(guò)官方的引導(dǎo)，讓在微信平臺(tái)中的各類開(kāi)發(fā)者，“路不要走偏。”
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